“You came here because we do this better than you, and part of that is letting our creatives be unproductive until they are.” Don Draper illustre bien ici la façon avec la quelle les équipes créatives de l’époque étaient structurées, et gérées. Ce modèle tient-il encore aujourd’hui? Les grandes idées créatives sont elles toujours le résultat d’une réflexion en vas clos d’une équipe créative?
L’évolution de l’industrie, du lien entre client et agence, et la place sans cesse croissante du numérique au sein des campagnes intégrées bouleverse les façons de faire et met une pression de plus en plus importante sur un facteur : l’agilité. On passe du « on livre et on espère » a celle du on essaie et on optimise. Toujours. En temps réel. Fail often. But fast.
Les grandes agences, depuis quelques années, tentent toutes de revoir leurs façons de faire à l’image de cette nouvelle réalité. Deux courants forts les influencent dans leur réflexion : la méthode de développement Agile, issue de l’univers des technologies et Lean Startup, de Eric Ries.
La méthode Agile
Les méthodes agiles sont des groupes de pratiques pouvant s’appliquer à divers types de projets, elles se limitent encore actuellement aux projets de développement en informatique. Les méthodes agiles se veulent plus pragmatiques que les méthodes traditionnelles, elles impliquent au maximum le demandeur (client) et permettent une grande réactivité à ses demandes.
Elles reposent sur une structure commune (itérative, incrémentale et adaptative), et quatre valeurs centrales :
- Les individus et leurs interactions plus que les processus et les outils
- Des logiciels opérationnels plus qu’une documentation exhaustive
- La collaboration avec les clients plus que la négociation contractuelle
- L’adaptation au changement plus que le suivi d’un plan
Lean Startup
Le Lean Startup est quant à lui centré autour du concept de produit minimum viable et des trois actions déterminantes: construire, mesurer, apprendre.
Reposant sur le « Validated learning (en) » (vérification de la validité des concepts), l’expérimentation scientifique et le design itératif, cette méthode de gestion permet de catalyser la créativité dans un mode de plus en plus complexe où les plateformes et les produits prennent de plus en plus de place. Elle tend ainsi à réduire les cycles de commercialisation des produits, à mesurer régulièrement les progrès réalisés, et à obtenir des retours de la part des utilisateurs.
Au centre de ces transformations, Google a pris la balle au bond en aout 2012 et a lancé ce qu’ils ont appelé le Agile Creative Playbook, le résultat d’une réflexion de longue haleine à laquelle ont contribué plusieurs des plus grands créatifs, planificateurs et gestionnaires de comptes des plus grands groupes mondiaux. Les propos du playbook, directement influencés par la méthode Agile et le Lean Startup, peuvent se résumer en sept recommandations:
- Regrouper les équipes – physiquement ou virtuellement en créant un War Room
- Intégrer des experts technologiques à l’équipe (développeurs, experts, pigistes)
- Développer des talents en T (très forts en un domaine d’expertise, mais aussi collaboratifs et ouverts à d’autres perspectives)
- Utiliser des outils de mesure pour générer des insights en temps réel
- Planifier des offsites de type « ideo-thon »
- Tester différentes itérations
- Tisser des partenariats agence client pour des projets pilotes
Un des exemples les plus probant de ce nouveau modèle et des ses résultats est sans doute le Tweet, maintenant historique de Oreo lors du dernier Super Bowl. Pour y arriver, une équipe réduite et multidisciplinaire, des processus simples et ultra efficaces qui permettent de passer de l’idée à la mise en ligne en moins de 20 minutes. Power out? No problem!
Gestion de projets en communication 
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